总第3454期

【资料图】

作者 |餐饮老板内参 蔡大柒

餐饮万店时代正加速,

超级体量就是超级品牌

3年蛰伏所蕴藏的丰沛力量,正在这个春天加速释放。餐饮行业的万店争夺战已经打响,连锁化加快,万店品牌增多,众多品牌宣布开放加盟,冲击更大的规模……

据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示,2018年到2021年,中国餐饮连锁化率持续提升,从12%提升至18%。标准化、易操作的饮品和刚需高频的小吃快餐,是推动连锁化趋势的重要品类。

小吃快餐赛道诞生了华莱士、正新鸡排等万店品牌,此外还有蜜雪冰城、绝味鸭脖、锅圈食汇等品牌,门店数都是万店级别。

《2022年中国餐饮大数据白皮书》显示,近五年万店以上规模的连锁门店数占比明显增多。随着连锁品牌在前所未有的速度下沉,万店俱乐部将在近年迅速扩容。

规模优势带来的强大影响力已成为餐饮人的共识,加速拓店,"夯实”规模,已经成为不少餐饮品牌的当下重点策略。

从2022年年底至今,已经有10多个知名餐饮品牌首次开放或重启加盟,包括喜茶、虎头局、瑞幸咖啡、老乡鸡……

超级体量正成就一个个超级品牌,品牌影响力正通过线下门店、线上外卖平台持续积累。

像火锅头部品牌海底捞,正专注多元化餐饮服务创新,借助美团的数据报告,以需求为导向,不断推陈出新。

抓住消费者的健康、养生需求,推出轻食组合、顿顿一颗梨等新产品,赢得了养生爱好者的喜爱,再比如世界杯期间,推出夜宵新品,打造新的消费场景,看球嗨吃两不误……

这些新尝试也带来了业绩上的提升,2022年,海底捞外送业务逆势增长,营收同比增长105%,其中美团外卖同比提升138.1%。

餐饮的万店时代正加速到来,餐饮人将面临"双主场”的挑战,特别是外卖平台,高速发展下,需求变化多,品类变化新,工具正迭代……

如何以需求为导向,结合数据与工具,产品组合上不断创新,客群运营上不断深入,将是餐饮人必然要思考的命题。

外卖消费需求正转变：

消费客群扩充、品类更丰富

外卖赛道仍然保持着蓬勃的发展态势,体量扩大时,必然带来细分,人群细分,品类细分等,这种"细分趋势”必然对消费需求的挖掘提出了更高要求。更精准、更深刻、更匹配,才更能打动消费者。

3月27日,主题为"餐饮向新 共启繁盛”的第六届外卖产业大会在上海举办,在餐饮复苏新风下,解读"万店时代”中外卖经营的新机遇、新窗口。

疫情催生了新的线上需求,在线外卖收入在全国餐饮业收入中的占比提升4个百分点,餐饮社会化趋势仍将持续。

人群变广,品类变宽,正是当下外卖消费的重要特征。

在人群变广这一维度,消费客群扩充,"新角色”诞生。外卖人群正突破固有认知,不再是去掉"一老一小”、"掐头去尾”的6亿人。

在年龄的两端,我们看到2022年美团外卖的老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上,有年轻的00后,狂吃减脂餐的健身达人,还有不少"宝妈”,他们习惯购买西贝等品牌的儿童餐,同时触发了家庭聚餐的需求。2022年,美团外卖上儿童餐订单量同比增长300%。

外卖也不再是"吃个饱饭”那么简单,"品质美食家”正悄然诞生。

在北上广,有不少消费者在外卖平台释放出强大的消费力,精致餐饮商户提供的招牌菜正扩充着他们的美食体验。他们往往喜欢组合点单,挑选多家品牌的招牌美食,组成个性、丰富的一餐。

此外,企业的就餐需求也在不断增长。2022年,国内企业级餐饮消费市场为7200亿,到2023年将突破1万亿元。

已经有上万家企业接入美团商企通,由美团外卖完成公司的工作餐、加班餐,为中国企业提供更便捷的企业消费管理服务。

品类变宽这一维度,外卖平台正展现强大的开放性,与整个社会的餐饮同频！

热播电视剧《狂飙》带火猪脚面时,剧集播放的1.30-2.3这五天,外卖平台的同款美食也出现增长,其中茂名、广州、珠海订单量是去年同期的7倍。

这几年,外卖平台涌现了花胶鸡火锅、日料、吨吨桶奶茶、中式轻食、减脂餐、儿童餐、炸串、梨汤、鸭屎香手打柠檬、中式汉堡等,餐饮圈的热门品类,在外卖平台同样具有热度,2022年的同比增速明显。

在配送方式上,消费者的需求也在变深,既需要全城送、跑腿,又需要优享送。像优享送这种配送方式,就是典型满足消费者需求深度的案例,商家距离再远,也能吃到有温度、有品质的外卖。

从年轻客群到全人群的生活方式,从最初的饱腹套餐到热点品类的"外卖化”,这些转变正展现着外卖赛道的活力与潜力。

这些逐渐展现的需求,正是一个个商机,是餐饮品牌深耕外卖平台的绝佳切入点。在餐饮"双主场”时代,外卖与堂食相互促进,外卖平台收益的提升,必然会加速品牌的规模拓展之路。

如何满足消费新需求？

抓牢"新店型、新产品、新营销”

动荡时代酝酿着新的商业逻辑,变化中的消费需求关联着品牌的运营逻辑,线上、线下紧密的联动,对餐饮人提出了更新的运营难题,破解之道就在"店型、产品与营销”的新梳理。

新店型：体验店+小店

在规模扩张的路径选择上,当下的众多餐饮品牌正抛弃了单一门店模式,打起了组合拳——线下体验店+N个可快速复制的小店,大型门店是品牌形象完善的背书,小店则可以利用外卖服务去覆盖城市的更多区域,线上的品牌占位同样重要。

像老字号东来顺就推出了名叫东来顺街坊铺的社区小店,30多平方,开在居民聚集的社区,更贴近消费者。

进入中国4年多,开出600多家店的Tims天好咖啡,同样依靠多样的门店组合跑出规模,旗舰店、标准店外,还有很多即买即走的小型门店,甚至还在超市、加油站开出了店中店。

依托广泛分布的线下门店,Tims天好咖啡的线上密度直线提升,便捷性成了获取消费者好感度的重要途径。

目前,美团外卖覆盖了中国绝大部分县市,从漠河、阿尔山到三亚,全国近3000个县市分成更细的网格,按照140万个地标进行聚类,最终形成全国1.5万个"服务区”。

当品牌开始规模化拓展时,全国化的外卖服务网格必不可少。美团升级运营和选址服务,一方面针对不同店型,支持差异化定价和营销活动,营销更灵活,另一方面借助蜂窝以及新的建模工具,为商户进行精确的开店选址服务,供给密度、目标客群分析、潜客热力探索、开店收益测算等不同维度的数据,开店更有据可依。

新产品：产品新组合,适配线上需求

外卖平台的产品组合绝非只是线下门店的照搬,创新同样重要,特别是消费需求的变化,单人套餐、季节套餐、聚会套餐,只有求新求变的产品组合才能赢得消费者的喜爱。

像主打海南椰子鸡的火锅品牌四季椰林,原本线下门店场景聚焦在休闲聚餐,商家将椰子鸡份量缩减,煮熟后并搭配蘸料、米饭,就变成了消费频率更高的一人食套餐。

这一产品打造思路的转变,赢得了消费者的喜爱与频频"光顾”,至2022年,四季椰林评分4.7分及以上的外卖门店数量占比高达97%,老客下单转化率高达55%。

这一成功运营案例的启发下,美团将持续提供产品策略上的强力支持。

基于用户评价反馈,针对分时段菜单和新品开发,给到专业建议,为商务提供促销分时段分类置顶,支持某一时段的专属门店装修,提供周维度SKU销售转化数据及分析,打造线上的专属产品。

像海底捞推出的一人食火锅"青年单人套餐”、Tims天好咖啡午餐时段推出"咖啡+暖食”组合,都是这种思路的延续,都有着不俗的销量。

新营销：从交易规模到客群资产

当线上的获客成本不断增加时,如何积累好老用户,提升复购率,又如何集中流量,集中爆破,显得尤为重要。

在本届外卖产业大会上,我们看到了新的思路。

一是"品质的力量”。

2022年6月,美团在上海发布了全国首份"全城必点榜”,精选80元以上的品质外卖,历经消费者初选后,再由名厨、美食研究者等权威专家测评、推荐,选出当地最具品质的餐饮品牌。

榜单发布后,外卖渠道的订单量大幅增长,汉堡品牌Shake Shack 订单量自发榜以来逐月上涨,月均复合增长率超出了大盘。

今年,"全城必点榜"将继续发榜,15个城市,每城1000余家,共15000余家商户将有机会入选,并获得荣誉认证、超10亿流量支持的营销资源扶持。

这一份必点榜无疑是对"品质美食家”这一客群新角色的积极回应,也将极大减少消费者的决策时间。

二是"解决消费者的选择恐惧症”。

在不少消费者的认知中,点外卖约等于无限的纠结,划动着外卖页面一家家店铺,迟迟找不到心中"所爱”。

区别于传统页面"货架展示模式”,美团外卖推出新模式"神抢手”,来解决消费者的选择恐惧症,将城市或商圈中最受欢迎、最有推广价值的产品或套餐,以视频等更有表现力的方式集中展示,一目了然。

这是一个高效且聚焦的新模式,消费者的决策效率进一步提升,体验更完善,商家也能集中资源推爆品,将流量集中转化,运营效率大提升。

三是"BETTER”经营模型。

作为新的生活方式,餐饮外卖人群广、品类宽、频次高,为商户提供了寻找潜客、转化新客、促进复购、获得增量的关键场景。本届外卖产业大会上,美团外卖推出全新的以人群洞察为核心的"BETTER”外卖经营模型,让商户有方法、有工具,来满足不同人群的多元需求,从而实现可持续增长和客群资产沉淀,享受平台运营的"复利”。

方法论背后所传递的,是外卖平台的重大转变：从订单交易到客群资产的升级,以行之有效的方法来运营客群资产,才是获得增量的关键所在。

繁盛计划2.0,

中国星辰大海般的未来已然开启！

在分享末尾,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中提到：

"春归万物新,策马踏新程,过去三年,餐饮人以智慧、勇气和不屈不挠的精神熬过寒冬,今天终于迎来春归,非常期望和大家一起策马狂奔,奔向新的星辰大海！”

在2022年,美团开启了"繁盛计划”,帮助餐饮品牌度过难关。在第六届外卖产业大会上,美团宣布升级"繁盛计划”,进一步从店、品、客三个维度,助力新店成长、老店焕新,推动餐饮行业高质量发展。

寒冬逾越,暖春已至,蓄势已久的种子终将长成繁盛森林。

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轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜代丹

编辑｜陈黎明

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